Zwiększenie konwersji na landing page wymaga kompleksowej optymalizacji, obejmującej jasne określenie celu, skuteczne wezwanie do działania (CTA), atrakcyjny nagłówek i treści skupione na korzyściach. Kluczowe jest również wyeliminowanie elementów rozpraszających, uproszczenie formularzy oraz ciągłe testowanie i doskonalenie strony, w tym optymalizacja mobilna. Szczegóły dotyczące tych aspektów zostaną omówione w dalszych sekcjach artykułu.

Co to jest landing page i dlaczego jest ważny?

Landing page, nazywana również stroną docelową lub stroną lądowania, to samodzielna witryna internetowa zaprojektowana specjalnie na potrzeby konkretnej kampanii marketingowej lub reklamowej. Użytkownik trafia na nią po kliknięciu wybranego linku, banera reklamowego lub ogłoszenia.

Głównym zadaniem landing page’a jest przeprowadzenie konwersji, czyli nakłonienie odwiedzającego do wykonania określonej akcji, koncentrując się na jednym, jasno określonym celu i eliminując wszelkie rozpraszacze.

Landing page stanowi kluczowe narzędzie marketingowe, służące generowaniu leadów lub bezpośredniej sprzedaży, wspierając cele strategiczne i precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Jego efektywność ocenia się za pomocą współczynnika konwersji.

O tym jak stworzyć dobry landing page dowiesz się z odrębnego artykułu – zachęcamy do przeczytania!

Jak obliczyć współczynnik konwersji landing page’a?

Obliczenie współczynnika konwersji landing page’a pozwala ocenić jego skuteczność. Współczynnik ten to po prostu procent użytkowników, którzy zrealizowali zamierzone działanie w stosunku do całkowitej liczby osób odwiedzających stronę. Jest to pomiar, który mówi nam, jak dobrze nasza strona przekonuje odwiedzających do wykonania określonej akcji.

Wzór na obliczenie współczynnika konwersji jest prosty:

Współczynnik konwersji = (Liczba konwersji / Liczba odwiedzających) * 100%

Aby jednak skutecznie zastosować ten wzór, należy dokładnie zdefiniować obie składowe:

• liczba konwersji – to liczba użytkowników, którzy pomyślnie zrealizowali cel (np. dokonali zakupu, wypełnili formularz itd.),
• liczba odwiedzających – to suma wszystkich sesji lub unikalnych użytkowników w danym przedziale czasowym.

Dane potrzebne do tych obliczeń zbiera się za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics. W GA śledzimy konwersje poprzez definiowanie odpowiednich celów lub zdarzeń. Ważne jest także uwzględnienie ram czasowych pomiaru, aby wyniki były miarodajne i odnosiły się do konkretnego okresu.

Co do wartości samego współczynnika, średnie wartości mogą się różnić w zależności od źródła, ale dla landing page’ów często mówi się o zakresie 4,3-5,89%. Należy jednak pamiętać, że jest to silnie uzależnione od branży – niektóre sektory naturalnie osiągają wyższe lub niższe wskaźniki.

Kluczowe elementy skutecznego landing page’a

Skuteczny landing page musi spełniać wiele założeń, aby efektywnie realizować swój jasno zdefiniowany cel konwersji. Jego konstrukcja powinna być przemyślana i skupiona na wartości dla użytkownika oraz spójności przekazu.

Do najważniejszych elementów skutecznej strony docelowej należą:

• wyraźny i intrygujący nagłówek, który komunikuje wartość oferty i znajduje się nad linią zgięcia,
• copy skupione na korzyściach dla klienta, a nie tylko na cechach produktu,
• prezentacja unikalnej propozycji wartości (USP), która wyróżnia ofertę na tle konkurencji.

W konstrukcji strony docelowej należy uwzględnić także elementy, które wspomagają konwersję:

• silne, widoczne i jednoznaczne wezwanie do działania (CTA),
• sygnały zaufania w postaci opinii klientów, recenzji, certyfikatów czy logotypów partnerów,
• prostota, przejrzystość i spójny design, wykorzystanie białej przestrzeni i kontrastujących elementów,
• pełna optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych (responsywny design, omówiony szczegółowo w dalszej części artykułu),
• szybkie ładowanie strony (kluczowe również dla urządzeń mobilnych),
• spójność wizualna i komunikacyjna z reklamą, z której przyszedł użytkownik,
• ograniczona do minimum liczba linków zewnętrznych i innych rozpraszaczy (szczegóły w sekcji o upraszczaniu ścieżki konwersji).

Optymalizacja landing page’a do zwiększania konwersji

Optymalizacja landing page’a to systematyczny proces mający na celu zwiększenie współczynnika konwersji ze strony. Opiera się na ciągłej analizie danych pochodzących z narzędzi analitycznych oraz map ciepła, które pozwalają zrozumieć zachowania użytkowników – ich ścieżki, kliknięcia, czas spędzony na stronie itd.

Podstawowe techniki optymalizacji strony docelowej to upraszczanie designu, personalizowanie treści oraz ciągłe testowanie wprowadzanych zmian. W praktyce oznacza to, że analizowane są takie elementy jak:

• wezwanie do działania,
• nagłówki,
• treść,
• formularze,
• elementy graficzne.

Dążenie do uproszczenia ścieżki użytkownika prowadzi się poprzez eliminację wszelkich elementów rozpraszających (zbędne linki, menu nawigacyjne) oraz redukcję liczby pól w formularzach. Personalizacja treści polega natomiast na jej dostosowywaniu do źródła ruchu, lokalizacji geograficznej użytkownika czy jego wcześniejszych interakcji ze stroną. Optymalizacja to proces ciągły i iteracyjny, oparty na cyklicznym testowaniu i wdrażaniu kolejnych ulepszeń.

Testy A/B dla landing page’a

Testy A/B to metoda eksperymentalna, która polega na porównywaniu dwóch wariantów strony (A i B) w celu ustalenia, która wersja jest lepsza pod kątem założonego celu (np. konwersji). Ruch na stronie jest losowo dzielony pomiędzy testowane warianty.

Proces testowania:

• rozpoczynamy od sformułowania hipotezy, opartej na dostępnych danych analitycznych,
• do przeprowadzenia testów A/B wykorzystujemy specjalistyczne narzędzia, np. Optimizely, Unbounce,
• aby wyniki testu były wiarygodne, muszą osiągnąć istotność statystyczną.

Optymalizacja mobilna landing page’a

Optymalizacja mobilna skupia się na zapewnieniu, że strona docelowa wyświetla się poprawnie na urządzeniach przenośnych. Elementami, które mają na to wpływ, są:

• Responsywny design – automatycznie skaluje układ strony, aby pasował do różnych rozmiarów ekranów. Dzięki temu landing page będzie wyglądał i działał poprawnie niezależnie od urządzenia, z którego korzysta użytkownik.
• Szybkość ładowania strony – na urządzeniach mobilnych jest to szczególnie ważne ze względu na ograniczoną cierpliwość użytkowników. Optymalizuj zdjęcia, używaj nowoczesnych formatów graficznych (np. WebP) i usuwaj zbędny kod, który może spowalniać stronę.
• Dostosowanie elementów interaktywnych – przyciski CTA muszą być odpowiednio duże i łatwe do aktywowania dotykiem. Na mniejszych ekranach można też ukryć mniej istotne elementy, aby skupić uwagę użytkownika na głównym celu konwersji.

Takie podejście przynosi korzyści nie tylko użytkownikom mobilnym, ale również wpływa pozytywnie na widoczność w wyszukiwarkach. Google i inne wyszukiwarki coraz bardziej doceniają strony zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, premiując je wyższymi pozycjami w wynikach wyszukiwania.

Upraszczanie ścieżki do konwersji

Upraszczanie ścieżki do konwersji polega na usunięciu wszelkich potencjalnych przeszkód i elementów rozpraszających, aby użytkownik mógł w pełni skupić się na jednym, konkretnym działaniu.

Warto zastanowić się nad usunięciem nawigacji menu oraz ograniczeniem liczby linków prowadzących poza stronę docelową, co może znacząco zwiększyć współczynnik konwersji.

Kluczowe jest również ograniczenie liczby wymaganych pól w formularzach – im mniej danych użytkownik będzie musiał podać, tym większe jest prawdopodobieństwo jego wypełnienia.

Wyzwania i błędy przy tworzeniu landing page’a

Tworzenie skutecznych landing page’y nie jest wolne od wyzwań i błędów, które mogą negatywnie wpływać na wskaźniki konwersji. Oto najczęstsze z nich:

• Brak jasno określonego, jednego celu dla danej strony, co prowadzi do zagubienia użytkownika i obniża skuteczność.
• Zbyt wiele CTA (wezwań do działania), co rozprasza uwagę użytkownika i obniża jego zaangażowanie.
• Niedbałe nagłówki – jeśli nie są czytelne i atrakcyjne, nie przyciągną uwagi i nie przekażą wartości oferty.
• Wyzwania techniczne, takie jak niska szybkość ładowania strony czy brak optymalizacji mobilnej, znacząco obniżają konwersję i zwiększają współczynnik odrzuceń.
• Brak spójności komunikacji między reklamą a stroną docelową, a także obecność rozpraszających odnośników do zewnętrznych stron, prowadzą do utraty zaufania użytkownika.
• Pomijanie elementów budujących zaufanie – brak opinii klientów, gwarancji czy innych komponentów wiarygodności obniża zaufanie do oferty.
• Nieprawidłowe określenie grupy docelowej – to istotne dla odpowiedniego dopasowania treści i oferty.
• Pomijanie testów A/B, które są kluczowe dla iteracyjnej optymalizacji strony i maksymalizacji jej skuteczności.

Porównanie strategii zwiększania konwersji na landing page’ach

Strategie mające na celu poprawę konwersji na landing page’ach można pogrupować w kilka głównych kategorii:

• strategie komunikacyjne,
• projektowe (UX),
• psychologiczne,
• optymalizacyjne,
• personalizacyjne.

Ich odpowiednie zastosowanie może pozytywnie wpłynąć na efektywność strony.

Strategie komunikacji skupiają się na jasnym przedstawieniu propozycji wartości produktu lub usługi. Wykorzystują język korzyści oraz jedno, silne wezwanie do działania (CTA), które przekonuje użytkownika. Z kolei strategie projektowe, związane z UX, zwracają uwagę na hierarchię wizualną elementów na stronie, responsywność designu oraz eliminację wszelkich czynników rozpraszających uwagę odbiorcy.

Wśród strategii psychologicznych wykorzystuje się mechanizmy takie jak poczucie pilności (często wzmacniane licznikami czasu) czy społeczny dowód słuszności (manifestujący się poprzez opinie i recenzje). Strategie optymalizacyjne opierają się na ciągłym testowaniu (np. testy A/B), analizie danych oraz upraszczaniu procesów (np. redukcja liczby pól w formularzu). Natomiast strategie segmentacji i personalizacji polegają na dostosowywaniu komunikatów i ofert do konkretnych grup docelowych, zwiększając tym samym ich trafność.

Najlepsze rezultaty zazwyczaj przynosi synergiczne działanie, czyli połączenie kilku odmiennych strategii. Wybór konkretnej zależy natomiast od kontekstu, obejmującego branżę, charakter oferty oraz etap rozwoju firmy – istotny zarówno dla startupów, jak i rozbudowanych platform e-commerce.