Konwersje w Google Ads to pożądane akcje użytkownika, takie jak zakup produktu czy wypełnienie formularza, wykonane po interakcji z reklamą. Skuteczne śledzenie konwersji jest kluczowe dla mierzenia rentowności kampanii i optymalizacji strategii ustalania stawek.

Co to są konwersje w Google Ads i dlaczego są istotne

Konwersja w Google Ads to pożądane działanie, które użytkownik wykonuje po interakcji z reklamą, mające na celu realizację założonych celów biznesowych. Mogą to być, np. zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego czy zapis na newsletter.

Konwersje dzielimy na dwa główne typy:

• makrokonwersje – to główne cele biznesowe, np. sprzedaż produktu, założenie konta, podpisanie umowy,
• mikrokonwersje – to mniejsze działania, które świadczą o zaangażowaniu użytkownika, np. dodanie produktu do koszyka, zapisanie się na newsletter, pobranie pliku.

Śledzenie konwersji to podstawa, aby mierzyć skuteczność kampanii reklamowych i optymalizować stawki. Dzięki temu można obliczyć istotne wskaźniki, takie jak:

• współczynnik konwersji,
• koszt na konwersję (CPA),
• zwrot z inwestycji (ROI).

Kiedy i dlaczego warto wdrożyć śledzenie konwersji

Wdrożenie śledzenia konwersji w Google Ads jest zalecane praktycznie od samego początku prowadzenia kampanii reklamowych. Dzięki temu zyskujesz pełną mierzalność efektów swoich działań marketingowych, co pozwala na świadome zarządzanie budżetem. Bez śledzenia konwersji działasz na ślepo – nie wiesz, czy Twoje działania są rentowne, czy może tracisz pieniądze.

Dane o konwersjach są też podstawą do optymalizacji kampanii. Pozwalają eliminować mniej efektywne elementy, a także identyfikować skuteczne słowa kluczowe czy grupy reklam, które realnie przekładają się na cele biznesowe. Co więcej, bez śledzenia konwersji nie skorzystasz z pełni możliwości automatyzacji Google Ads – algorytmy uczące się (np. tCPA, tROAS) potrzebują tych danych, by efektywnie optymalizować stawki i zapewnić lepsze wyniki.

Mierzenie konwersji pozwala również śledzić ważne metryki finansowe, takie jak:

• koszt pozyskania transakcji (CPA),
• zwrot z wydatków na reklamę (ROAS).

Firmy, które regularnie mierzą konwersje, szybko poprawiają swoją rentowność, ponieważ mogą elastycznie przesuwać budżet na najbardziej zyskowne działania reklamowe.

Rodzaje konwersji w Google Ads

Konwersje w Google Ads można klasyfikować na podstawie miejsca, w którym użytkownik wykonuje określone działanie. Wyróżnia się konwersje online (realizowane w internecie, np. złożenie zamówienia) oraz konwersje offline (sfinalizowane poza siecią, np. wizyta w sklepie stacjonarnym).

Google Ads wyróżnia natomiast pięć głównych źródeł, z których pochodzą konwersje. Są to działania wykonywane poprzez:

• witrynę,
• aplikację mobilną,
• połączenia telefoniczne,
• importowane dane,
• lokalne interakcje.

Warto też wspomnieć o klasyfikacji konwersji na główne i dodatkowe. Te pierwsze są wykorzystywane do optymalizacji kampanii reklamowych oraz strategii ustalania stawek. Natomiast konwersje dodatkowe służą głównie do obserwacji i analizy danych, ale nie wpływają bezpośrednio na proces optymalizacji kampanii.

Konwersje w witrynie

Konwersje w witrynie to działania podejmowane przez użytkowników bezpośrednio na stronie internetowej. Obejmują one cele, czyli złożenie zamówienia online. Inne przykłady takich działań to:

• wypełnienie formularza kontaktowego,
• rejestracja nowego konta na stronie,
• zapisanie się na newsletter.

Przykłady mikrokonwersji w witrynie to:

• dodanie produktu do koszyka,
• pobranie katalogu,
• przejście do strony z cennikiem.

Konwersje telefoniczne

Konwersje telefoniczne to połączenia wykonywane przez użytkowników, którzy wcześniej zetknęli się z reklamami Google Ads. Połączenia te mogą być generowane na dwa główne sposoby:

• poprzez bezpośrednie kliknięcie numeru telefonu widocznego w reklamie,
• przez wykonanie połączenia ze strony internetowej reklamodawcy. Innymi słowy, użytkownik najpierw klika reklamę, przechodzi na witrynę, a następnie, już na stronie, inicjuje połączenie telefoniczne do firmy.

Aby śledzić połączenia pochodzące ze strony internetowej, Google Ads wykorzystuje specjalne numery przekierowujące (Google forwarding numbers), które pozwalają monitorować, które kampanie i słowa kluczowe prowadzą do rozmów telefonicznych.

Konwersje telefoniczne mają duże znaczenie w wielu branżach, zwłaszcza tych świadczących usługi. Przykładowo, są one często spotykane w sektorach takich jak restauracje czy salony usługowe, gdzie kontakt telefoniczny jest częstym sposobem rezerwacji lub uzyskania informacji.

Konwersje w aplikacji mobilnej

Konwersje w aplikacji mobilnej to wszelkie działania wykonywane przez użytkowników w ramach konkretnej aplikacji. Mogą to być różne interakcje, takie jak:

• dokonanie zakupu w aplikacji,
• rezerwacja lotu,
• zamówienie jedzenia,
• zapis do subskrypcji, itd.

Śledzenie takich konwersji jest możliwe w kampaniach Google Ads służących do promowania instalacji aplikacji (ACI) oraz w kampaniach skupionych na zwiększaniu zaangażowania użytkowników (ACE).

Importowane konwersje offline

Importowane konwersje offline to wszelkie działania, które wykonywane są poza środowiskiem internetowym. Może to być, np. sprzedaż w sklepie stacjonarnym lub transakcja dokonana telefonicznie. Dzięki temu mechanizmowi można przypisać dokonaną konwersję do wcześniejszego kliknięcia reklamy Google Ads.

Odbywa się to za pomocą identyfikatora GCLID (Google Click ID), który łączy dane offline z kampanią reklamową. Alternatywnie do dopasowania danych można wykorzystać zaszyfrowane dane klienta (np. adres e-mail, numer telefonu), co zwiększa elastyczność śledzenia.

Dane o tych konwersjach, które często pochodzą z systemów CRM, można następnie przesłać do Google Ads. Proces ten może odbywać się poprzez:

• przesłanie pliku zawierającego zebrane informacje,
• interfejs API, co umożliwia automatyzację i integrację.

Lokalne działania konwersyjne

Lokalne działania konwersyjne mają na celu mierzenie tego, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z reklamami, które mają zachęcić ich do odwiedzenia fizycznej lokalizacji Twojej firmy. Są to konwersje, które Google Ads automatycznie ustawia, gdy masz włączone komponenty reklamowe związane z lokalizacją.

Jak sama nazwa wskazuje, chodzi tutaj o to, aby sprawdzić, czy interakcje online przekładają się na fizyczną wizytę w siedzibie Twojej firmy. Przykładami lokalnych działań konwersyjnych są:

• kliknięcia w celu wyznaczenia trasy dojazdu do firmy,
• nawiązanie połączenia telefonicznego,
• wyświetlenia lokalizacji na mapie.

Jak skonfigurować śledzenie konwersji w Google Ads

Konfiguracja śledzenia konwersji w Google Ads zaczyna się od utworzenia tak zwanego „działania powodującego konwersję” w panelu administracyjnym platformy.

Utworzenie działania konwersji w Google Ads

Aby utworzyć działanie konwersji w Google Ads, przejdź do sekcji „Cele”. Następnie wybierz opcję „Konwersje” i kliknij przycisk „+ Nowe działanie powodujące konwersję”.

Kreator poprosi Cię o wybranie typu konwersji, np. „Witryna”. W zależności od celu możesz zeskanować domenę swojej witryny lub ręcznie dodać odpowiedni URL. Kolejnym krokiem jest jasne zdefiniowanie celu oraz nadanie nazwy tworzonemu działaniu konwersji.

Pamiętaj, aby ustawić także pomniejsze parametry działania konwersji, do których należą:

• kategoria,
• wartość konwersji (stała lub dynamiczna),
• metoda liczenia – wybierz pomiędzy „Jedna” lub „Każda”.

Instalacja tagu konwersji na stronie lub w GTM

Instalacja tagu konwersji na stronie jest możliwa na dwa główne sposoby. Można go umieścić bezpośrednio w kodzie źródłowym witryny lub skorzystać z Menedżera Tagów Google (GTM). Wybór metody zależy od preferencji i poziomu zaawansowania technicznego.

Jeśli zdecydujesz się na bezpośrednią implementację tagu konwersji, musisz wprowadzić globalny tag witryny (gtag.js). Ten kod należy wkleić na każdej podstronie Twojej witryny, aby zapewnić jego obecność w całej domenie. Dodatkowo, fragment kodu zdarzenia, który rejestruje konkretną konwersję, musi zostać umieszczony na stronie potwierdzającej wykonanie działania – np. stronie podziękowania za złożenie zamówienia.

Drugim rozwiązaniem jest wykorzystanie Google Tag Managera. W tym przypadku konfiguracja jest nieco prostsza i polega na ustawieniu tagu typu „Google Ads Konwersja” w interfejsie GTM. Podczas konfiguracji podajesz identyfikator konwersji oraz jej etykietę, a także określasz regułę uruchamiania – czyli decydujesz, kiedy tag ma zostać aktywowany.

Import konwersji z Google Analytics 4

Importowanie konwersji ze statystyk Google Analytics 4 do systemu Google Ads pozwala na wykorzystanie zdarzeń śledzonych w GA4 jako konwersji w systemie reklamowym. Dzięki temu można mierzyć działania użytkowników w jednolity sposób. Jak to zrobić krok po kroku?

1. Połączenie kont – konta Google Ads i Google Analytics 4 muszą być ze sobą połączone. To podstawowy krok, który umożliwia przesyłanie danych między usługami.
2. Import konwersji – w Google Ads wybierz opcję importowania konwersji.
3. Wskazanie usługi GA4 – wybierz odpowiednią usługę GA4.
4. Wybór zdarzeń – spośród dostępnych zdarzeń z GA4 wskaż, które chcesz importować jako konwersje, np. zdarzenie purchase (zakup).

To wszystko! Teraz konwersje z GA4 będą widoczne w Google Ads i możesz je wykorzystywać do optymalizacji kampanii.

Konfiguracja śledzenia połączeń telefonicznych

Konfigurując śledzenie połączeń telefonicznych, monitorujesz kolejne, istotne interakcje użytkowników – tym razem te, które odbywają się za pomocą telefonu. Istnieją dwie główne metody śledzenia połączeń, w zależności od tego, skąd one pochodzą.

Możesz śledzić połączenia, które pochodzą bezpośrednio z reklam. W tym celu wykorzystuje się rozszerzenia połączeń lub reklamy typu „tylko połączenie”, które umożliwiają użytkownikom natychmiastowe nawiązanie kontaktu telefonicznego.

Możliwe jest także śledzenie połączeń, które są inicjowane z Twojej witryny internetowej. W tym celu używa się numeru Google do przekazywania połączeń, który dynamicznie zastępuje numer telefonu wyświetlany na stronie. W ustawieniach konwersji możesz także określić, po jakim minimalnym czasie trwania rozmowy połączenie zostanie uznane za konwersję – dzięki temu możesz odfiltrować bardzo krótkie, nieistotne rozmowy.

Włączenie ulepszonego śledzenia konwersji

Włączenie ulepszonego śledzenia konwersji to odpowiedź na rosnące wyzwania w pomiarach cyfrowych. Ta nowa funkcja znacząco zwiększa dokładność śledzenia konwersji, co jest ważne w świetle coraz bardziej restrykcyjnych ograniczeń dotyczących używania plików cookie.

System działa w oparciu o zaszyfrowane dane pierwszej strony, takie jak adres e-mail, imię i nazwisko czy numer telefonu użytkownika. Następnie te zaszyfrowane dane są dopasowywane do zalogowanych kont Google. Dzięki temu można przypisać konwersje, które w innych okolicznościach mogłyby zostać utracone. To pozwala na lepszą optymalizację kampanii reklamowych, co jest szczególnie przydatne przy automatycznych strategiach ustalania stawek.

Jak skutecznie monitorować i optymalizować konwersje

Skuteczne monitorowanie i optymalizacja konwersji są podstawą sukcesu w kampaniach Google Ads. Proces ten wymaga regularnego przeglądania danych i podejmowania przemyślanych decyzji.

Do optymalizacji można wykorzystać inteligentne określanie stawek, które automatycznie dostosowuje stawki w celu maksymalizacji konwersji. Funkcja „Eksperymenty” w Google Ads pozwala na przeprowadzanie testów A/B różnych strategii czy ustawień kampanii.

Pamiętaj, aby podczas monitorowania i optymalizacji zwracać uwagę na takie wskaźniki, jak:

• współczynnik konwersji,
• koszt konwersji (CPA),
• wartość konwersji,
• ROAS.

Różnice w raportowaniu konwersji między Google Ads a innymi narzędziami

Dlaczego zatem Google Ads pokazuje więcej konwersji niż Google Analytics? Oto najważniejsze przyczyny:

• różne modele atrybucji – Google Ads i Google Analytics mogą stosować różne modele atrybucji, co prowadzi do odmiennych wyników. Na przykład Google Ads może używać atrybucji opierającej się na ostatnim kliknięciu, podczas gdy Google Analytics może używać atrybucji opierającej się na pierwszym kliknięciu lub modelu liniowym;
• różne okna konwersji – Google Ads i Google Analytics mogą mieć różne ustawienia okien konwersji, czyli okresu, w którym konwersja jest przypisywana do kliknięcia reklamy. Na przykład Google Ads może mieć okno konwersji ustawione na 30 dni, podczas gdy Google Analytics może mieć je ustawione na 90 dni;
• konwersje po obejrzeniu – Google Ads zlicza również tzw. konwersje po obejrzeniu (view-through conversions), czyli sytuacje, gdy użytkownik zobaczył reklamę, ale jej nie kliknął, a następnie dokonał konwersji. Google Analytics nie uwzględnia tego typu konwersji;
• różnice w śledzeniu użytkowników – Google Ads i Google Analytics mogą używać różnych metod śledzenia użytkowników, co może prowadzić do rozbieżności w danych. Na przykład różnice w śledzeniu między przeglądarkami, urządzeniami lub blokowaniem plików cookie mogą wpływać na dokładność danych.