Pozyskiwanie klientów B2B to proces zdobywania nowych kontrahentów będących przedsiębiorstwami, co stanowi fundament stabilnego rozwoju każdej firmy. Obejmuje to zidentyfikowanie potencjalnych klientów, nawiązanie kontaktu, negocjacje i finalizację transakcji, ale także budowanie trwałych relacji po sprzedaży. Kluczem jest precyzyjne dopasowanie oferty do potrzeb biznesowych, często z wykorzystaniem zaawansowanych strategii, które omówimy szczegółowo.

Czym jest pozyskiwanie klientów B2B?

Pozyskiwanie klientów B2B (Business-to-Business) to metodyczny proces, którego celem jest zdobywanie nowych kontrahentów będących innymi przedsiębiorstwami. Innymi słowy, chodzi o przejście przez kilka etapów, począwszy od identyfikacji potencjalnych klientów, a skończywszy na finalizacji transakcji.

Zwykle proces ten obejmuje:

• identyfikację potencjalnych klientów,
• nawiązywanie z nimi kontaktu,
• negocjacje warunków współpracy,
• zamknięcie transakcji.

W ramach samego pozyskiwania klientów wyróżnia się tzw. leady, czyli potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie ofertą. Następnie leady są kwalifikowane, aby stać się prospektami, czyli są bardziej dopasowani do profilu klienta docelowego firmy. Cała ścieżka klienta, od pierwszego kontaktu do zakupu, jest często wizualizowana za pomocą lejka sprzedażowego.

W przypadku B2B, gdzie pozyskiwanie klientów dotyczy innych firm, często skupia się na długoterminowych kontraktach. Takie podejście jest preferowane, ponieważ zapewnia stabilny wzrost przychodów. Aby zwiększyć skuteczność tego procesu, potrzebna jest ścisła współpraca i synchronizacja działań działów marketingu i sprzedaży (tzw. SMarketing). Do zarządzania danymi i procesami w ramach pozyskiwania klientów firmy wykorzystują systemy CRM (Customer Relationship Management). Możliwe jest również stosowanie bardziej zaawansowanych strategii, jak np. Account-Based Marketing (ABM), które koncentrują się na strategicznych potencjalnych klientach.

Fundament strategii pozyskiwania klientów B2B – zdefiniuj idealnego klienta

Podstawą skutecznej strategii pozyskiwania klientów B2B jest precyzyjne określenie, kto jest idealnym odbiorcą Twoich działań sprzedażowych i marketingowych. Mówiąc prościej – musisz jasno zdefiniować swój Profil Idealnego Klienta (ICP) oraz stworzyć Buyer Personę. Dzięki tym narzędziom będziesz mógł skoncentrować swoje wysiłki na najbardziej obiecujących prospektach. Mają one największe szanse na przekształcenie się w lojalnych klientów.

ICP to szczegółowy opis organizacji, które są dla Ciebie najbardziej wartościowe i rentowne. Zamiast skupiać się na indywidualnych osobach, bierze pod uwagę cechy firmy jako całości. Do najczęściej stosowanych kryteriów należą:

• region geograficzny,
• branża działalności,
• wielkość firmy (liczba pracowników, generowane przychody),
• specyficzne potrzeby biznesowe,
• proces decyzyjny w organizacji.

Z kolei Buyer Persona B2B to półfikcyjny, szczegółowy portret osoby decyzyjnej lub mającej wpływ na decyzje zakupowe w firmach spełniających kryteria ICP. Opisuje jej indywidualne cechy, uwzględniając:

• dane demograficzne,
• czynniki psychograficzne,
• zachowania i preferencje,
• obawy i wyzwania,
• motywacje i aspiracje.

Dzięki precyzyjnemu zdefiniowaniu ICP i Buyer Persony możesz oszczędzać czas i zasoby finansowe, unikając marnowania wysiłków na niewłaściwe leady. To również świetny sposób na zwiększenie efektywności działań marketingowych i znaczący wzrost sprzedaży. Do tworzenia tych profili wykorzystuje się dane zgromadzone w systemach CRM, wywiady z aktualnymi klientami oraz analizy danych rynkowych. Proces tworzenia profili musi być regularnie aktualizowany – pozwoli to na adaptację do zmieniających się warunków rynkowych i ewolucji zachowań Twoich klientów.

Dwie drogi do klienta – inbound vs. outbound

W procesie pozyskiwania klientów B2B wyróżnia się dwie główne strategie: inbound marketing i outbound marketing. Różnią się one podstawowym podejściem do inicjowania kontaktu.

Inbound marketing koncentruje się na przyciąganiu potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. W tym modelu to sam klient inicjuje kontakt, ponieważ zainteresował go materiał udostępniony przez firmę. Celem inbound marketingu jest edukowanie odbiorców i budowanie trwałych relacji opartych na zaufaniu. Jest to ważne w przypadku długich cykli decyzyjnych, typowych dla sektora B2B. Do metod inbound należą, m.in.:

• optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO),
• content marketing (marketing treści),
• e-booki,
• webinary.

Strategia ta zyskała na popularności około 2006 roku, m.in. dzięki firmie HubSpot i rozwojowi automatyzacji marketingu.

Z kolei outbound marketing polega na aktywnym docieraniu do potencjalnych klientów za pomocą bezpośrednich działań. Oznacza to, że to firma inicjuje kontakt. Outbound marketing często ma na celu szybkie transakcje i wykorzystuje komunikaty typu „push” oraz masową promocję. Przykładowe metody outbound to:

• cold calling,
• masowy e-mail marketing,
• reklamy w prasie i telewizji,
• sprzedaż bezpośrednia.

W praktyce często za najbardziej efektywne uważa się połączenie obu podejść, tworząc strategię hybrydową.

Metody inbound – pozwól się znaleźć

Metody inbound marketingu wyróżniają się tym, że to potencjalni klienci sami inicjują kontakt z firmą, zamiast być aktywnie poszukiwanymi. Takie podejście opiera się na cyklu „przyciągnij, zaangażuj, utrzymaj”, który ma za zadanie prowadzić klienta przez kolejne etapy ścieżki zakupowej.

Głównym mechanizmem, który ma pozyskać uwagę klienta, jest optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO) – czyli próba przyciągnięcia ruchu organicznego na stronę firmy. Dużą rolę odgrywa tutaj content marketing, czyli tworzenie i dystrybucja wartościowych treści, które pomagają klientom rozwiązać ich problemy. Najpopularniejsze formy treści wykorzystywanych w inbound marketingu to:

• artykuły blogowe,
• e-booki,
• webinaria,
• studia przypadków,
• poradniki.

Treści te są dopasowywane do różnych etapów ścieżki zakupowej klienta (świadomość, rozważanie, decyzja). Innym podejściem stosowanym w metodyce inbound jest social selling, który wykorzystuje media społecznościowe (zwłaszcza LinkedIn) do budowania relacji z potencjalnymi klientami. Cały proces inbound często wspierany jest też przez automatyzację marketingu – na przykład e-mail nurturing, czyli sekwencje wiadomości e-mail, które edukują leada.

Metody outbound – aktywnie docieraj do firm

Metody outbound w pozyskiwaniu klientów opierają się na proaktywnym inicjowaniu kontaktu z potencjalnymi odbiorcami. Innymi słowy, to działania, które mają na celu bezpośrednie dotarcie do firm lub osób decyzyjnych.

Istnieje wiele różnych form proaktywnego angażowania potencjalnych klientów. Do najczęściej wykorzystywanych metod należą:

• telemarketing, w tym cold calling, czyli niezamawiany kontakt telefoniczny,
• cold emailing, polegający na wysyłaniu spersonalizowanych wiadomości e-mail do osób, z którymi wcześniej nie było kontaktu,
• mailing bezpośredni (direct mail), obejmujący wysyłkę fizycznych materiałów, takich jak broszury czy katalogi,
• reklamy online, w tym banery i kampanie PPC (Pay-Per-Click),
• reklamy offline, emitowane w prasie, telewizji, radiu oraz na billboardach.

Współczesne podejścia do outbound obejmują również aktywny outreach na platformach B2B, takich jak LinkedIn. Inną formą są działania oparte na bezpośrednim kontakcie, jak uczestnictwo w targach branżowych oraz organizowanie spotkań biznesowych. Co więcej, public relations (PR) i sponsoring stanowią strategie outbound, które mają na celu budowanie wizerunku firmy.

Marketing treści i SEO – silnik inboundu

Marketing treści i SEO to fundament skutecznej strategii inbound marketingowej; idealnie ze sobą współpracują. Marketing treści skupia się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, relewantnych materiałów, które odpowiadają na potrzeby potencjalnych klientów. SEO z kolei to mechanizm, który sprawia, że te treści są widoczne w organicznych wynikach wyszukiwania.

Ich wspólnym celem jest przyciągnięcie ruchu organicznego, czyli użytkowników, którzy aktywnie poszukują informacji lub rozwiązań w internecie. Aby to osiągnąć, skuteczne SEO musi uwzględniać optymalizację pod kątem słów kluczowych, zwłaszcza fraz długiego ogona, które często mają wysoką intencję konwersji. Ważne są także techniczne aspekty SEO, takie jak odpowiednia struktura strony czy budowanie autorytetu domeny poprzez linki wewnętrzne i zewnętrzne. Nie można też zapominać o zmieniających się algorytmach wyszukiwarek, głównie Google.

Tworzone treści powinny być edukacyjne i odpowiadać na intencje użytkownika na różnych etapach ścieżki zakupowej. Mogą to być:

• artykuły blogowe,
• e-booki,
• webinary,
• podcasty,
• filmy instruktażowe.

Połączenie marketingu treści i SEO pozwala na efektywne pozyskiwanie klientów, często przy znacznie niższym koszcie pozyskania klienta niż w przypadku tradycyjnych metod outbound marketingu.

Nowoczesny outbound – social selling i prospecting

Nowoczesny outbound to proaktywna strategia docierania do klientów, która skupia się na precyzyjnym targetowaniu i zautomatyzowanych działaniach. Wyróżnia się segmentacją, personalizacją oraz automatyzacją procesów. To podejście znajduje zastosowanie również w integracji ze strategią inbound, gdzie jego rolą jest domykanie sprzedaży leadów pozyskanych dzięki różnym treściom.

Centralnym elementem nowoczesnego outboundu jest social selling, czyli budowanie relacji w mediach społecznościowych. Działania te koncentrują się głównie na platformach takich jak LinkedIn, gdzie angażuje się potencjalnych klientów. Prospecting uzupełnia te działania, polegając na systematycznym wyszukiwaniu i kwalifikowaniu potencjalnych klientów. Wykorzystuje się do tego metody, takie jak cold emailing oraz dogłębne badanie danych.

W ramach nowoczesnego outboundu stosuje się zaawansowane narzędzia do automatyzacji prospectingu, między innymi:

• HubSpot,
• Outreach,
• LinkedIn Sales Navigator.

Podejścia te opierają się na danych, wykorzystując segmentację behawioralną i profil idealnego klienta (ICP). Ponadto sztuczna inteligencja (AI) jest używana do scoringu leadów, co zwiększa efektywność działań. Ważnym aspektem jest również podejście wielokanałowe (multichannel approach), które zakłada od 7 do 10 punktów styku z potencjalnym klientem, maksymalizując szanse na nawiązanie kontaktu. Strategie, takie jak Account-Based Marketing (ABM) również korzystają z nowoczesnego outboundu, realizując spersonalizowane kampanie do konkretnych firm.

Mimo tych nowoczesnych i efektywnych metod strategia ta wiąże się z pewnymi wyzwaniami. Istnieje ryzyko związane z karami za naruszenie RODO, a także potencjalny negatywny odbiór przez klientów, jeśli komunikacja nie jest odpowiednio spersonalizowana i wartościowa.

Płatne kampanie (PPC) jako akcelerator pozyskiwania leadów B2B

Płatne kampanie typu PPC (ang. Pay-Per-Click) to akcelerator w pozyskiwaniu klientów B2B, skupiający się na generowaniu kwalifikowanych leadów. Model rozliczeniowy PPC polega na tym, że płacisz wyłącznie za kliknięcie w reklamę. Widoczność i koszt wyświetleń reklam ustalane są w systemie aukcji słów kluczowych.

Głównym celem kampanii PPC jest przechwytywanie popytu, czyli docieranie do użytkowników, którzy aktywnie poszukują konkretnego produktu lub usługi. Platformy PPC mają duży wpływ w B2B. Są to m.in.:

• Google Ads – do przechwytywania popytu,
• LinkedIn Ads – do precyzyjnego targetowania decydentów.

Kampanie PPC pozwalają na precyzyjne targetowanie odbiorców na podstawie firm, stanowisk oraz list kontaktów (ang. Customer Match), dzięki czemu są istotnym elementem w strategiach ABM. Aby zmierzyć skuteczność tych działań, warto analizować:

• ROAS (zwrot z wydatków na reklamę),
• ROI,
• CPA (koszt pozyskania),
• CTR (współczynnik klikalności).

Tworzenie efektywnej kampanii PPC to kilka kroków. Najpierw analizujesz rynek i dobierasz konwertujące frazy kluczowe. Następnie tworzysz dedykowane landing pages z formularzami oraz testujesz A/B kreacje reklamowe. Remarketing to nieodłączna strategia w PPC, pozwalająca na ponowne dotarcie do użytkowników, którzy już odwiedzili stronę. To jest istotne w dłuższych cyklach sprzedaży B2B.

Pamiętaj, że kampanie PPC powinny uzupełniać działania organiczne (np. SEO), a nie je zastępować, aby zapewnić synergię i zmaksymalizować rezultaty. Jakie są jednak zagrożenia związane z PPC? Należą do nich między innymi:

• zależność od budżetu,
• potencjalnie niskie konwersje ze względu na słabo przygotowane landing page’e,
• rosnąca konkurencja, która podbija koszty za kliknięcie (CPC).

Twoja strona WWW – maszyna do generowania leadów B2B

W procesie generowania leadów głównym narzędziem jest strona internetowa B2B. To właśnie na niej zbiera się dane kontaktowe od potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie ofertą firmy.

Aby skutecznie zbierać dane, strony internetowe stosują różne mechanizmy. Należą do nich:

• formularze kontaktowe, które często są powiązane z pobieraniem treści o dużej wartości, takich jak raporty czy white papery,
• chatboty, które automatyzują interakcje, odpowiadają na pytania i zbierają informacje,
• funkcjonalności typu callback, jak CallPage, które umożliwiają szybkie zamówienie połączenia telefonicznego.

Zachowania użytkowników na stronie, ich odwiedziny czy pobieranie plików, pozwalają z kolei na scoring leadów, czyli ocenę ich potencjału. Strona jest też punktem startowym do procesu lead nurturing, w którym pozyskane kontakty są „pielęgnowane” za pomocą automatycznych sekwencji e-mailowych. Aby to działało dobrze, witryna musi być zoptymalizowana pod kątem SEO, aby przyciągać ruch organiczny. Wszystkie działania związane ze zbieraniem danych na stronie muszą być zgodne z wytycznymi RODO.

Od leada do klienta – proces sprzedaży i nurturing w branży B2B

Proces sprzedaży B2B to wieloetapowy cykl, którego celem jest przekształcenie pozyskanego leada w płacącego klienta. Oto jak wygląda on krok po kroku:

1. Pierwszym krokiem po wstępnej interakcji jest zdobycie danych kontaktowych leada. To początek sekwencji działań, które pozwolą utrzymać z nim relację.
2. Następnie następuje nurturing, czyli pielęgnacja leada. Są to spersonalizowane, wielokanałowe interakcje, które budują zaangażowanie. Celem jest przesunięcie leada przez lejek sprzedażowy – od uświadomienia sobie problemu aż do gotowości do zakupu. W zarządzaniu tym procesem pomaga integracja systemów automatyzacji marketingu (MA) i CRM.
3. Centralnym etapem jest kwalifikacja leadów, czyli ocena ich gotowości do zakupu oraz dopasowania do profilu idealnego klienta (ICP). Leady trafiają do jednej z kategorii:
   • MQL (zakwalifikowany przez marketing),
   • SQL (zakwalifikowany przez sprzedaż),
   • PQL (zakwalifikowany przez produkt).

   Do oceny potencjału leadów służy lead scoring – system punktowy oparty na danych behawioralnych i firmograficznych. Aby zapewnić płynne przejście między działami, między marketingiem a sprzedażą powinno istnieć porozumienie (SLA), które jasno reguluje zasady przekazywania i obsługi leadów.

4. Proces kończy onboarding klienta. Ten ostatni etap ma na celu zapewnienie mu odpowiedniego wsparcia oraz budowanie długoterminowej relacji – podwaliny dalszej współpracy.

Jak mierzyć skuteczność działań? Kluczowe metryki B2B

Jak mierzyć skuteczność w pozyskiwaniu klientów B2B? Odpowiedź na to pytanie krąży wokół wskaźników efektywności (KPI), które oceniają zarówno procesy marketingowe, jak i sprzedażowe. Metryki te dostarczają danych do podejmowania świadomych decyzji i optymalizacji strategii. Ich analizowanie pozwala wychwycić obszary wymagające poprawy, np. zbyt wysokie koszty pozyskania klienta czy niską retencję.

Do wskaźników monitorowania należą:

• współczynnik konwersji leadów – procent leadów przechodzących do kolejnych etapów lejka sprzedażowego,
• koszt pozyskania klienta (CAC) – całkowite koszty marketingowo-sprzedażowe podzielone przez liczbę nowych klientów,
• wartość życiowa klienta (LTV) – prognozowany całkowity przychód od pojedynczego klienta przez cały okres współpracy (stosunek LTV do CAC powinien wynosić przynajmniej 3:1),
• długość cyklu sprzedaży – średni czas od pierwszego kontaktu z leadem do finalizacji transakcji,
• stopa zwycięstwa (Win Rate) – odsetek wygranych transakcji spośród wszystkich otwartych szans sprzedaży,
• Net Revenue Retention (NRR) – wskaźnik pokazujący wzrost lub spadek przychodów od istniejących klientów, uwzględniający up-selling, cross-selling oraz rezygnacje,
• wskaźnik adopcji produktu (PAR) i Monthly Active Users (MAU) – określają poziom aktywności klientów w korzystaniu z produktu, co jest postawą długoterminowego sukcesu.

Do oceny przydatne mogą być też takie wskaźniki jak realizacja kwot sprzedażowych, pokrycie rurociągu (pipeline coverage) czy Net Promoter Score (NPS).

Nie tylko nowi klienci – up-selling i retencja w B2B

Oprócz pozyskiwania nowych klientów, strategie rozwoju biznesu powinny uwzględniać również działania skierowane do obecnej bazy. Dotyczy to m.in. up-sellingu oraz retencji, które skupiają się na budowaniu wartości z już istniejących relacji. Takie podejście jest bardziej oszczędne, ponieważ koszt utrzymania klienta jest od 5 do 25 razy niższy niż pozyskania nowego.

Retencja klienta to działania mające na celu utrzymanie istniejących klientów. Polega na budowaniu długoterminowych partnerstw biznesowych. Prawidłowa retencja dąży do zwiększenia wartości życiowej klienta (LTV) oraz obniżenia współczynnika rezygnacji (Churn Rate).

Up-selling to technika sprzedaży, która polega na zachęceniu klienta do zakupu droższego produktu lub usługi o wyższej wartości. Skuteczny up-selling może zwiększyć średnią wartość zamówienia (AOV) nawet o 30%. Innym podejściem jest cross-selling, czyli technika oferowania klientowi produktów uzupełniających do jego pierwotnego zakupu.

Do elementów sprzyjających retencji i up-sellingowi należą:

• proaktywna obsługa posprzedażowa,
• budowanie zaufania,
• personalizacja oferty.

W kontekście B2B ta ostatnia może podnieść współczynnik konwersji o 35%. Dużą rolę w tych strategiach odgrywają systemy CRM. Analizują one historię zakupów i profilują rekomendacje, wspierając tym samym up-selling i retencję.

Zaawansowane strategie pozyskiwania klientów B2B – ABM i hiperpersonalizacja

Zaawansowane strategie pozyskiwania klientów B2B, takie jak Account-Based Marketing (ABM) i hiperpersonalizacja, skupiają się na precyzyjnym dotarciu do odbiorców. Odejście od tradycyjnych, masowych kampanii pozwala skoncentrować się na jakości interakcji zamiast szerokiego zasięgu, co prowadzi do wysokiej efektywności dzięki koncentracji na ściśle określonych celach.

Account-Based Marketing (ABM) to podejście w B2B, które skupia wszystkie działania marketingowe i sprzedażowe na wybranych, strategicznych kontach klientów. Każde docelowe konto traktuje się jako osobny, unikalny rynek, wymagający starannego dopasowania prowadzonych kampanii do jego specyficznych potrzeb.

Hiperpersonalizacja to rozwinięcie tradycyjnej personalizacji, które stara się dostosowywać treści i oferty do indywidualnego użytkownika w czasie rzeczywistym. Wykorzystuje do tego AI (sztuczną inteligencję) oraz ML (uczenie maszynowe) do analizy danych, dzięki czemu może przewidywać zachowania klientów i tworzyć jeszcze trafniejsze propozycje.

Wykorzystywane w niej dane obejmują różnorodne informacje, takie jak:

• informacje firmograficzne (np. branża, wielkość firmy),
• dane technograficzne (stosowane technologie),
• dane behawioralne (np. historia interakcji klienta).

Przykłady zastosowań hiperpersonalizacji obejmują dynamiczne rekomendacje produktów, spersonalizowane oferty kredytowe czy dynamiczne CTA (wezwania do działania) w treściach marketingowych. Wdrożenie tych strategii ułatwiają specjalistyczne narzędzia (np. do wzbogacania danych – Clearbit) oraz zintegrowane systemy CRM z modułami AI.