Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego reklamy produktów, które niedawno oglądałeś, “śledzą” Cię po internecie? To nie przypadek, lecz celowe działanie, znane jako retargeting – potężne narzędzie, które ma na celu przekształcić przeglądających w kupujących. Poznaj mechanizmy, które sprawiają, że raz wykazane zainteresowanie przekłada się na realne konwersje, i dowiedz się, jak wykorzystać retargeting do zwiększenia sprzedaży i budowania lojalności marki.

Czym jest retargeting?

Retargeting to rodzaj marketingu internetowego opierający się na wyświetlaniu spersonalizowanych reklam osobom, które odwiedziły Twoją stronę, ale nie wykonały pożądanej akcji. Celem jest przekonanie użytkownika do powrotu na witrynę i dokonania konwersji, np. zakupu czy zapisania się do newslettera. To sposób na odzyskanie już zdobytego ruchu i przekształcenie go w sprzedaż.

Jak działa retargeting? Zasada działania jest stosunkowo prosta. Użytkownik odwiedza stronę, gdzie za pomocą plików cookie lub specjalnych identyfikatorów jego aktywność jest śledzona. Na tej podstawie systemy reklamowe, takie jak Google Ads czy Facebook Ads, wyświetlają spersonalizowane reklamy na innych stronach internetowych, w mediach społecznościowych czy w aplikacjach mobilnych.

Kampanie retargetingowe mają zazwyczaj wyższą konwersję niż tradycyjne formy reklamy. Dzieje się tak dlatego, że kierowane są do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ofertą. Retargeting pozwala na precyzyjną segmentację odbiorców w oparciu o ich zachowania na stronie, dzięki czemu komunikaty reklamowe można dostosować do ich konkretnych potrzeb.

Poza tym, że skutecznie zwiększa sprzedaż, retargeting pomaga również w budowaniu świadomości marki. Przypomina o niej użytkownikom, którzy mogli zapomnieć o pierwszej wizycie w Twoim sklepie lub na stronie internetowej.

Jak działa retargeting?

Retargeting to proces identyfikowania użytkowników oraz wyświetlania im spersonalizowanych reklam na innych platformach. W tym celu wykorzystuje się pliki cookie lub piksele śledzące. Działania mają zachęcić odbiorców do powrotu i dokonania konwersji. Cały proces jest możliwy dzięki zastosowaniu niezbędnych elementów technicznych.

Elementy techniczne retargetingu

Techniczną stroną retargetingu zarządzają piksele śledzące i pliki cookie. Piksele to fragmenty kodu JavaScript umieszczone na stronie internetowej, które rejestrują aktywność użytkowników. Działają one w połączeniu z plikami cookie, zapisując anonimowe identyfikatory w przeglądarce. Dzięki temu systemy reklamowe mogą rozpoznać danego użytkownika na innych witrynach.

O czym warto pamiętać? Piksele i pliki cookie nie przechowują danych osobowych, takich jak imię czy adres e-mail. Zapisują jedynie informacje o zachowaniach, na przykład o przeglądanych produktach.

Implementację i kontrolę pikseli ułatwiają narzędzia do zarządzania tagami, na przykład Google Tag Manager (GTM). Pozwala on na efektywne zarządzanie wieloma tagami bez konieczności modyfikacji kodu źródłowego strony, co usprawnia prowadzenie wielokanałowych kampanii.

Do analizy danych służą narzędzia analityczne, w tym Google Analytics. Monitorują one ruch i zachowania użytkowników, a zebrane informacje są wykorzystywane do precyzyjnej segmentacji odbiorców oraz optymalizacji reklam.

Retargeting a remarketing – różnice

Często terminy „retargeting” i „remarketing” są używane zamiennie. Nie oznaczają jednak tego samego. Retargeting skupia się na odzyskiwaniu potencjalnych klientów, natomiast remarketing koncentruje się na budowaniu relacji z obecnymi klientami. Ta podstawowa różnica wpływa na odmienne cele, grupy docelowe oraz stosowane kanały komunikacji w obu strategiach.

Retargeting – odzyskiwanie potencjalnych klientów

Retargeting to sposób na odzyskanie potencjalnych klientów, którzy odwiedzili Twoją stronę, ale nie dokonali zakupu. Wykorzystuje do tego płatne reklamy displayowe w sieciach Google Ads lub Facebook Ads.

Jak to działa? Retargeting ma za zadanie zwrócić ponownie uwagę użytkownika, przypominając mu o Twojej ofercie. Reklamy często wyświetlają produkty, które dana osoba wcześniej oglądała lub dodawała do koszyka.

Dodatkowo mogą zawierać zachęty motywujące do dokończenia zakupu, np.:

• rabaty,
• darmową dostawę,
• informację o ograniczonej dostępności.

Taka strategia sprawdza się zwłaszcza w branży e-commerce, ponieważ trafia do osób będących już blisko decyzji zakupowej. Kampanie te pozwalają na spersonalizowanie przekazu i pokazanie dokładnie tych produktów, które wzbudziły zainteresowanie kupującego. Dzięki temu znacząco zwiększają szanse na to, że użytkownik wróci do sklepu i sfinalizuje transakcję.

Remarketing – budowanie relacji z obecnymi klientami

Remarketing skupia się na pielęgnowaniu relacji z osobami, które są już klientami marki. Ma na celu utrzymanie ich zaangażowania, budowanie lojalności oraz zachęcanie do kolejnych zakupów.

Strategia opiera się na kanałach komunikacji bezpośredniej, takich jak e-mail, SMS, newslettery czy powiadomienia push. Pozwalają one na personalizację komunikatów oraz informowanie o nowościach i promocjach. Obejmuje to również cross-selling, czyli sprzedaż produktów powiązanych, a także up-selling, czyli sprzedaż droższej wersji produktu.

Remarketing sprawdza się także w komunikacji promocji sezonowych, jak Black Friday, gdy klienci, którzy wcześniej interesowali się daną kategorią produktów, otrzymują spersonalizowane oferty. Dzięki temu firmy mogą skutecznie zwiększać wartość klienta w dłuższej perspektywie (CLV) oraz optymalizować wydatki marketingowe, koncentrując się na utrzymaniu już wypracowanych relacji.

Rodzaje retargetingu – dopasuj strategię do celu

Rodzaj retargetingu, na który się zdecydujesz, powinien zależeć od konkretnego celu marketingowego. Istnieje kilka typów tych działań. Różnią się one kanałami komunikacji oraz stopniem personalizacji. Zrozumienie najpopularniejszych opcji pomoże Ci dopasować strategię do własnych potrzeb.

Retargeting dynamiczny – spersonalizowane reklamy produktów

Retargeting dynamiczny to forma reklamy, w której automatycznie wyświetlane są użytkownikom reklamy produktów, które wcześniej oglądali lub dodali do koszyka. Działa na podstawie kodu śledzącego na stronie oraz pliku produktowego (np. z Google Merchant Center), który zawiera informacje o ofercie sklepu.

System śledzi aktywność użytkownika i na tej podstawie w czasie rzeczywistym generuje spersonalizowane banery reklamowe. Pokazują one dokładnie te produkty, które użytkownik miał w swoim zasięgu. Dzięki tak zaawansowanej personalizacji reklamy są znacznie skuteczniejsze niż statyczne i mają wyższy współczynnik konwersji.

To doskonałe rozwiązanie dla sklepów e-commerce z szerokim asortymentem, ponieważ automatyzuje proces tworzenia reklam, a jednocześnie zwiększa ich trafność.

Retargeting w mediach społecznościowych – Facebook i Instagram Ads

Retargeting na Meta (Facebook, Instagram) opiera się na działaniu Piksela Facebooka. To narzędzie śledzi aktywność użytkowników na Twojej stronie WWW, zbierając dane o ich działaniach. Piksel rejestruje, jakie podstrony odwiedzają, jakie produkty dodają do koszyka, czy angażują się w Twoje treści. Na tej podstawie tworzy niestandardowe grupy odbiorców (Custom Audiences).

Do zarządzania kampaniami używa się Business Managera, w którym określasz grupy docelowe, ustalasz budżet i harmonogram reklam. Reklamy mogą pojawiać się na Facebooku, Instagramie, w Messengerze oraz w sieci Audience Network, dzięki czemu docierasz do użytkowników w różnych punktach styku z Twoją marką.

Platforma umożliwia też prowadzenie kampanii dynamicznych, które automatycznie pokazują użytkownikom produkty z katalogu, którymi byli wcześniej zainteresowani. Możesz też wykluczyć z kampanii osoby, które już dokonały zakupu. Dzięki temu lepiej zoptymalizujesz swój budżet i nie narazisz klientów na irytujące reklamy.

Retargeting e-mail – odzyskiwanie porzuconych koszyków

E-mailowy retargeting to proces automatycznego wysyłania wiadomości do użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy. Ma on na celu odzyskanie niedokończonych transakcji.

Jak działa to w praktyce? Narzędzia takie jak Revhunter potrafią zidentyfikować na Twojej stronie nawet anonimowych użytkowników. Następnie wysyła się do nich e-maile z przypomnieniem o dokonaniu zakupów. W wiadomościach znajdują się konkretne produkty, które zostały pozostawione w koszyku. Dzięki temu komunikat jest silnie spersonalizowany i znacznie bardziej skuteczny.

By zachęcić do powrotu, w mailu często umieszcza się kod rabatowy lub przypomnienie o darmowej dostawie. Cały proces jest w pełni zautomatyzowany. Pierwsza wiadomość trafia do odbiorcy zwykle w ciągu kilku godzin od porzucenia koszyka, dzięki czemu jest idealnym przypomnieniem o zakupach, które użytkownik planował dokonać.

Korzyści z wdrożenia retargetingu w strategii marketingowej

Retargeting przede wszystkim zwiększa współczynnik konwersji i pozwala efektywniej wykorzystać budżet. Dzieje się tak, ponieważ reklamy trafiają do osób, które miały już styczność z marką. Inwestycja w dotarcie do zaangażowanej grupy jest bardziej opłacalna niż próba zainteresowania szerokiej „zimnej” publiczności.

Po drugie, regularne wyświetlanie reklam pomaga budować oraz wzmacniać świadomość marki. Użytkownicy, widząc logo i produkty w różnych miejscach w sieci, łatwiej zapamiętają firmę. Retargeting pozwala też na precyzyjną segmentację odbiorców i personalizację przekazu. Dzięki temu reklamy są lepiej dopasowane do potrzeb i zainteresowań użytkowników, co zwiększa ich zaangażowanie.

Nie do przecenienia jest również fakt, że retargeting ułatwia klientom dokonanie zakupu. Przypomina im o produktach, które ich ciekawiły i pomaga wrócić do przerwanej transakcji bez konieczności ponownego przeszukiwania całej strony.

Wady i wyzwania retargetingu

Największą wadą retargetingu jest ryzyko tzw. „zmęczenia reklamami”. Użytkownicy, którzy są bombardowani tymi samymi komunikatami, mogą poczuć się poirytowani, co prowadzi do negatywnego odbioru marki. Reklamy przestają być istotne i interesujące, a zamiast tego stają się nachalne i irytujące – zwłaszcza gdy przypominają o produkcie, który już został kupiony, lub gdy są wyświetlane długo po wizycie na stronie.

Z poczuciem nachalności wiążą się też kwestie prywatności. Wiele osób nie lubi, a wręcz czuje się niekomfortowo z tym, że jest „śledzonych” przez reklamy – to może naruszać ich zaufanie i zrazić do marki. Jednym z efektów tych odczuć jest rosnąca popularność oprogramowania blokującego reklamy (tzw. adblockerów). To z kolei ogranicza zasięg kampanii retargetingowych i zmniejsza ich potencjalną skuteczność.

Częstym błędem jest także brak odpowiedniej segmentacji i traktowanie wszystkich użytkowników tak samo. Komunikat do osoby, która porzuciła koszyk, powinien różnić się od tego kierowanego do lojalnego klienta. Skuteczne zarządzanie danymi i prawidłowe wdrożenie pikseli śledzących to niezbędne elementy, które zapewnią właściwe działanie. Błędy w tym obszarze skutkują niedokładną segmentacją, marnowaniem budżetu i słabymi wynikami kampanii.

Narzędzia do prowadzenia kampanii retargetingowych

Do prowadzenia kampanii retargetingowych służą przede wszystkim Google Ads, Facebook Ads oraz specjalistyczne platformy, wspierane przez narzędzia analityczne.

Google Ads to podstawowe narzędzie do tworzenia kampanii w sieci reklamowej Google, w tym remarketingu dynamicznego. Do skutecznego działania wymaga ono analizy danych, do której służy Google Analytics. To narzędzie pozwala badać zachowania użytkowników na stronie i tworzyć segmenty odbiorców. Gotowe segmenty można importować bezpośrednio do Google Ads i wykorzystać do prowadzenia kampanii. Wdrożenie kodów śledzących na stronie upraszcza z kolei Google Tag Manager (GTM), który umożliwia instalację pikseli bez pomocy programisty.

Facebook Ads pozwala na precyzyjne targetowanie użytkowników na Facebooku i Instagramie na podstawie danych z piksela Facebooka. Zarządzanie kampaniami na platformach Meta odbywa się przez Business Managera. Działa on jak centrum dowodzenia, oferując szczegółowe raporty oraz kontrolę nad takimi wskaźnikami jak CTR czy ROAS.

Są też specjalistyczne platformy do retargetingu, jak choćby AdRoll. Automatyzuje ona kampanie wielokanałowe i integruje się z popularnymi systemami e-commerce, oferując zaawansowane opcje optymalizacji.

Jak stworzyć skuteczną kampanię retargetingową?

Żeby stworzyć skuteczną kampanię retargetingową, musisz podejść do niej strategicznie. Opiera się ona na trzech filarach:

• precyzyjnej segmentacji odbiorców,
• personalizacji treści reklamowych,
• optymalizacji częstotliwości i harmonogramu wyświetlania reklam.

Każdemu z tych elementów poświęcimy nieco więcej uwagi w dalszej części artykułu.

Segmentacja odbiorców – precyzyjne grupy docelowe

Segmentacja odbiorców to nic innego, jak podział użytkowników na mniejsze, precyzyjne grupy na podstawie ich zachowań, demografii czy zainteresowań. Dzięki niej można tworzyć segmenty bazujące na konkretnych działaniach, takich jak odwiedzenie strony głównej, przeglądanie kategorii produktów, dodanie produktu do koszyka czy jego porzucenie.

Precyzyjna segmentacja pozwala zwiększyć trafność reklam. Dzięki niej możesz kierować zupełnie inne komunikaty do osób, które jedynie przeglądały ofertę, a inne do tych, które były bliskie zakupu. Skupiając się na najbardziej obiecujących grupach, unikniesz marnowania budżetu na użytkowników z niskim prawdopodobieństwem konwersji.

Dobrze zdefiniowane segmenty to też podstawa personalizacji. Dzięki nim możesz dostosować przekaz reklamowy do etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się dany użytkownik.

Personalizacja treści reklam – zwiększanie zaangażowania

Personalizacja reklam to dostosowanie ich treści do zainteresowań i wcześniejszych działań użytkownika, co znacząco zwiększa ich skuteczność. Najbardziej zaawansowaną formą jest retargeting dynamiczny, który automatycznie wyświetla reklamy z produktami, które dana osoba wcześniej przeglądała.

Nie ograniczaj się do personalizowania samych produktów. Dostosuj też komunikaty i wezwania do działania (CTA). Użytkownikowi, który porzucił koszyk, możesz na przykład wyświetlić CTA „Dokończ zakupy”. Ponadto spersonalizowane reklamy wydają się użytkownikom bardziej wartościowe i mniej irytujące. Taki odbiór buduje pozytywną relację z marką oraz zwiększa zaangażowanie.

Wreszcie, testuj różne wersje reklam dla poszczególnych segmentów, by znaleźć najskuteczniejsze treści i komunikaty. Testy A/B pomogą Ci określić, które z nich przynoszą najlepsze rezultaty.

Optymalizacja częstotliwości i harmonogramu wyświetlania

Dobrze zoptymalizowana częstotliwość i harmonogram pozwala nie tylko uniknąć marnowania budżetu, ale też irytowania odbiorców nieświeżymi reklamami. Chodzi o to, aby ustawić, ile razy wyświetli się ona jednemu użytkownikowi w określonym czasie (tzw. frequency capping). Zbyt wysoka częstotliwość prowadzi do tzw. zmęczenia reklamą („ad fatigue”) – odbiorcy zaczynają ignorować przekaz albo postrzegać go negatywnie.

Zazwyczaj rekomenduje się, by częstotliwość mieściła się w zakresie 3-5 wyświetleń na użytkownika w danym okresie, ale optymalna wartość zależy od branży i celu kampanii. Z kolei harmonogram wyświetlania powinien być dopasowany do aktywności grupy docelowej i etapu na ścieżce zakupowej. Warto stosować remarketing sekwencyjny (obejmujący wyświetlanie różnych reklam w określonych odstępach czasowych) i wykluczać z kampanii użytkowników, którzy już dokonali konwersji.

Mierzenie efektywności retargetingu – kluczowe wskaźniki

Jak każdą kampanię, również retargetingowe działania mierzy się za pomocą KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności. Ten proces jest niezbędny do optymalizacji prac i zweryfikowania ich opłacalności. Analizując takie metryki, jak współczynnik konwersji czy zwrot z inwestycji, dowiesz się, co działa, a co wymaga poprawy.

Współczynnik konwersji i ROI

Najważniejszymi wskaźnikami oceny retargetingu są współczynnik konwersji (CVR) i zwrot z inwestycji (ROI). Pierwszy mierzy odsetek użytkowników, którzy po kliknięciu reklamy wykonali pożądaną akcję – np. dokonali zakupu. Wysoki CVR świadczy o tym, że kampania skutecznie zachęca do powrotu i finalizacji transakcji. Według różnych badań kampanie retargetingowe osiągają średnio 3,8% CVR – znacznie lepiej niż tradycyjne działania.

ROI z kolei mierzy rentowność, porównując przychód z kampanii do jej kosztów. Pozytywny wynik oznacza, że kampania jest opłacalna i przynosi zyski. Marketerzy uważają ROI za jeden z najważniejszych wskaźników – ocenę finansową uzupełniają też zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i koszt pozyskania klienta (CPA).

Analiza danych z Google Analytics i innych narzędzi

Analizę skuteczności retargetingu najlepiej powierzyć Google Analytics. Dzięki niemu poznasz zachowania powracających użytkowników i porównasz je z aktywnością zupełnie nowych odbiorców. Wgląd w raporty ułatwi też analizę źródeł ruchu powracających, dzięki czemu łatwiej będzie Ci zoptymalizować budżet, stawiając na najskuteczniejsze kanały.

Jeśli dodasz parametry UTM do linków w kampaniach, będziesz mógł precyzyjnie śledzić efektywność poszczególnych reklam i kanałów w Google Analytics. Narzędzia analityczne dostarczą też cennych danych o demografii, lokalizacji i zachowaniach na stronie. Dzięki tym informacjom łatwiej Ci będzie identyfikować problemy i optymalizować ścieżkę konwersji.

Warto korzystać też z raportów, które oferują same platformy reklamowe, jak Google Ads czy Facebook Ads. Możesz w nich monitorować istotne wskaźniki, takie jak CTR, CPC czy ROAS. Regularna analiza tych danych oraz testy A/B różnych elementów kampanii (kreacje, nagłówki, segmenty) pozwolą Ci na ciągłą optymalizację i maksymalizację wyników.