Co to jest ROAS?

ROAS (Return on Advertising Spend) to wskaźnik marketingowy, który określa zwrot z wydatków na reklamę. Jest niezbędnym narzędziem do oceny skuteczności oraz rentowności kampanii. Innymi słowy, pokazuje, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na działania promocyjne.

Obliczenie ROAS jest proste. Wystarczy podzielić całkowity przychód wygenerowany przez reklamę przez jej całkowity koszt. Im wyższy wynik, tym bardziej efektywna kampania. Dzięki temu można łatwo porównywać skuteczność różnych kanałów marketingowych.

Warto jednak pamiętać, że ROAS koncentruje się wyłącznie na przychodzie w stosunku do kosztów reklamy. Nie uwzględnia szerszych kosztów biznesowych, jak produkcja, logistyka czy podatki, przez co różni się nieco od wskaźnika ROI.

Jak obliczyć ROAS – wzór i przykłady?

Obliczenie wskaźnika ROAS nie jest trudne: wystarczy podzielić przychód wygenerowany przez kampanię przez jej całkowity koszt. Ten prosty wzór pozwala precyzyjnie zmierzyć zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Do wykonania tych obliczeń niezbędne są jednak odpowiednie dane.

Dane potrzebne do obliczenia ROAS

Do obliczenia ROAS niezbędne są dwie dane: całkowity przychód z kampanii reklamowej oraz jej całkowite koszty. Przychód z reklamy to łączna wartość sprzedaży bezpośrednio wygenerowana przez Twoje działania reklamowe. Informacje te możesz pozyskać z narzędzi analitycznych, platform e-commerce lub paneli administracyjnych systemów reklamowych.

Całkowite koszty reklamy obejmują natomiast wszystkie wydatki związane z kampanią – a nie wyłącznie opłaty za kliknięcia czy wyświetlenia. W ich skład wchodzą:

• opłaty dla platform reklamowych, np. Google Ads, Meta Ads,
• prowizje dla agencji marketingowych,
• koszty pracy zespołu,
• wydatki na produkcję materiałów kreatywnych, takich jak grafiki, wideo i copywriting,
• koszty narzędzi analitycznych.

Najpopularniejsze platformy reklamowe – Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Microsoft Ads i Allegro Ads – udostępniają w swoich panelach dane o kosztach i przychodach, co znacznie ułatwia obliczenia. W Google Ads sam wskaźnik ROAS jest od razu dostępny w kolumnie „Wartość konw./koszt”, którą możesz dodać do raportów.

Im dokładniej pozyskasz dane, tym bardziej wiarygodny będzie wskaźnik. Z tego powodu warto regularnie monitorować ROAS, np. co tydzień, miesiąc czy kwartał.

Dlaczego warto liczyć ROAS i jakie korzyści przynosi?

Poprawne obliczanie ROAS pozwala dokładnie sprawdzić, czy wydatki na marketing przekładają się na realny przychód. Dzięki temu wskaźnikowi można szybko ocenić, które kampanie reklamowe są efektywne, a które przynoszą straty, co pozwala przekierować budżet do tych kampanii i kanałów, które dają najlepsze rezultaty.

Analizując ROAS, firmy mogą optymalizować budżet reklamowy i nie marnować środków na nieefektywne reklamy. Regularne monitorowanie wskaźnika, a nawet śledzenie go na bieżąco, np. w czasie rzeczywistym, umożliwia natychmiastowe dostosowywanie strategii do zmieniającego się rynku i zachowań konsumentów, co poprawia rentowność działalności.

ROAS pomaga także podejmować świadome decyzje biznesowe oparte na twardych danych, a nie na intuicji. Ułatwia wybór właściwych strategii marketingowych, pozwala zidentyfikować obszary wymagające poprawy i daje większą kontrolę nad kosztami związanymi z promocją.

ROAS a inne wskaźniki – różnice i zastosowanie

Aby w pełni zinterpretować ROAS – kluczowy wskaźnik efektywności reklamy – konieczne jest zestawienie go z innymi metrykami. Wskaźniki takie jak ROI (Return On Investment) oraz ACOS (Advertising Cost of Sale) oferują różne perspektywy na rentowność działań.

ROAS a ROI – kluczowe rozbieżności

Główna różnica między ROAS a ROI polega na tym, że pierwszy wskaźnik koncentruje się wyłącznie na zwrocie z wydatków na reklamę, a drugi uwzględnia całkowity zysk z inwestycji. Innymi słowy, ROAS skupia się na stosunku przychodu do nakładów na reklamę, natomiast ROI bierze pod uwagę pełny zwrot z inwestycji, wliczając w to wszystkie koszty.

Wzór na ROAS to: przychód z reklamy / koszt reklamy. Koszty to np. opłaty za platformy reklamowe, wynagrodzenia specjalistów PPC czy koszty kreacji. W przypadku ROI stosuje się wzór: ((przychód – wszystkie koszty) / wszystkie koszty) × 100%. Tutaj w koszty wliczamy nie tylko reklamę, ale także produkcję, logistykę, magazynowanie i inne koszty operacyjne.

Dlatego kampania może mieć wysoki ROAS, ale jednocześnie niski lub ujemny ROI. Stanie się tak, gdy koszty operacyjne będą wysokie. Na przykład, stosunek 4:1 zwrotu z reklamy może przynieść stratę, jeśli marża na produkcie będzie niska.

ROAS jest zatem wskaźnikiem taktycznym – przydatnym do optymalizacji kampanii w panelach reklamowych oraz oceny skuteczności medium reklamowego. ROI to wskaźnik strategiczny, który służy do oceny całościowej opłacalności przedsięwzięcia i ma znaczenie przy planowaniu budżetu.

Analiza obu wskaźników pozwala uzyskać pełny obraz rentowności. ROAS pokazuje, jak skuteczna jest reklama, a ROI informuje, czy cała inwestycja faktycznie przynosi zysk.

ROAS a ACOS – porównanie w kontekście Amazon Ads

ROAS i ACOS to dwa wskaźniki, które w przypadku Amazon Ads służą do oceny efektywności kampanii. Łatwo je odróżnić, kierując się logiką:

• ROAS pokazuje, jaki przychód przyniosła każda jednostka wydana na reklamę, więc im jest wyższy, tym lepiej.
• ACOS informuje, jaki procent przychodów ze sprzedaży pochłonęły koszty reklamy, więc w tym przypadku mniejszy wskaźnik oznacza bardziej opłacalną reklamę.

Taką zależność łatwo zapamiętać na podstawie przykładu: ROAS na poziomie 5 (czyli 500%) to to samo, co ACOS wynoszący 20% (1/5).

Historycznie Amazon Ads skupiał się na ACOS, ale z czasem zaczął pokazywać też ROAS. Wprowadzenie tego wskaźnika do raportów to ukłon w stronę reklamodawców, dla których łatwiejsze w interpretacji jest porównywanie wyników z innymi systemami, takimi jak Google Ads czy Facebook Ads, gdzie ROAS to standard.

Jaki ROAS jest dobry – interpretacja wyników?

Istnieje wiele czynników, które wpływają na to, co będzie „dobrym ROAS-em” – branża, marża zysku, cele kampanii, model biznesowy itp. Dlatego nie ma jednej, uniwersalnej wartości, która mówiłaby, jaki ROAS jest dobry.

Chcąc poprawnie interpretować zarówno bardzo wysokie, jak i bardzo niskie wyniki tego wskaźnika, należy brać pod uwagę właśnie te elementy.

Wysoki wskaźnik ROAS – co oznacza dla kampanii?

Wysoki wskaźnik ROAS to marzenie każdego marketera. Oznacza on, że kampania reklamowa jest wysoce rentowna – generuje przychód, który znacznie przewyższa poniesione na nią koszty. Innymi słowy, każda zainwestowana złotówka przynosi wielokrotny zwrot, co świadczy o dużej efektywności działań marketingowych.

Taki wynik świadczy o tym, że cała strategia kampanii jest trafna – od precyzyjnego targetowania, przez skuteczne kreacje reklamowe, aż po właściwy dobór kanałów komunikacji. Dzięki temu wysoki ROAS pozwala na stabilny wzrost przychodów bez marnowania budżetu. Stanowi on też mocny argument za zwiększeniem inwestycji w dany kanał, format reklamowy czy konkretną kampanię, która przynosi ponadprzeciętne rezultaty.

Niski wskaźnik ROAS – przyczyny i konsekwencje

Niski wskaźnik ROAS najczęściej świadczy o błędach w strategii kampanii i oznacza konkretne straty finansowe. Ma to miejsce, gdy wydatki na reklamę są wyższe od generowanych przychodów lub znacząco je obniżają, zacierając marżę. Najczęstsze przyczyny to:

• nieefektywne targetowanie – trafianie do zbyt szerokiej lub niezainteresowanej grupy odbiorców,
• słabe kreacje reklamowe niskiej jakości – nieprzyciągające uwagi, osiągające niski CTR,
• wysokie koszty kliknięcia CPC – spowodowane dużą konkurencją lub złą strategią licytacji,
• problemy techniczne i użytkowe na stronie docelowej – jak wolne ładowanie, skomplikowana nawigacja czy brak wersji mobilnej.

Wspomniane problemy na stronie zniechęcają użytkowników do finalizacji zakupu i obniżają konwersję. Długotrwale niski ROAS może destabilizować rentowność firmy, ograniczać jej możliwości rozwoju i osłabiać pozycję wobec konkurencji, która efektywniej zarządza swoimi kampaniami.

Jak zoptymalizować ROAS?

Optymalizacja ROAS to złożony proces, który wymaga zintegrowanego podejścia. Obejmuje strategiczne planowanie kampanii, precyzyjne zarządzanie stawkami i budżetem oraz ciągłe doskonalenie doświadczeń użytkownika na stronie. Im lepsze doświadczenia użytkownika, tym więcej konwersji uda się zmaksymalizować.

Optymalizacja kampanii reklamowych

Jak zatem optymalizować ROAS? Kluczowe jest tutaj precyzyjne targetowanie odbiorców, prowadzenie testów A/B i personalizacja reklam. Należy wykorzystać zaawansowane opcje segmentacji na platformach reklamowych, uwzględniając takie aspekty jak:

• lokalizacja,
• demografia,
• zainteresowania,
• zachowania.

Testy A/B pomagają wskazać najskuteczniejsze warianty reklam, nagłówków, grafik czy wezwań do działania. Natomiast personalizacja treści, dopasowana do konkretnych segmentów odbiorców, zwiększa ich zaangażowanie i współczynnik konwersji.

W kampaniach Google Ads warto zwrócić uwagę na efektywne zarządzanie słowami kluczowymi, regularnie wykluczając te, które generują koszty bez zwrotu.

Ciągła analiza danych z narzędzi analitycznych pozwala monitorować efektywność kampanii, reklam i słów kluczowych oraz szybko reagować na zmiany. Wzrost ROAS można uzyskać również poprzez poprawę doświadczenia użytkownika w sklepie. Optymalizacja ścieżki zakupowej i szybkości strony bezpośrednio przekłada się na wyższy współczynnik konwersji.

Zarządzanie stawkami i budżetem

Efektywne zarządzanie stawkami i budżetem reklamowym umożliwia maksymalizację wartości konwersji. Dzięki temu wydatki kierowane są na najbardziej opłacalne obszary, co bezpośrednio podnosi ROAS.

Do automatyzacji tego procesu służy strategia „Docelowy ROAS” w Google Ads. Wykorzystuje ona sztuczną inteligencję do analizy sygnałów w czasie rzeczywistym i dostosowywania stawek podczas aukcji. Podnosi je tam, gdzie istnieje duże prawdopodobieństwo konwersji, a obniża w mniej wartościowych. W ten sposób optymalizuje wykorzystanie budżetu.

Zastosowanie tej strategii może prowadzić do zmniejszenia liczby kliknięć. Wynika to z faktu, że system stara się o jak najlepszej jakości ruch, nie o jego ilość, by osiągnąć określony zwrot. Właściciel kampanii może kontrolować jej pracę, dostosowując docelową wartość ROAS. Stopniowe podnoszenie celu sprawi, że kampania będzie coraz bardziej wybiórcza, natomiast jego obniżenie może pozwolić na zwiększenie wolumenu konwersji kosztem niższego zwrotu z inwestycji. Choć strategie smart bidding znacznie ułatwiają zarządzanie, to nie zastępują całkowicie człowieka. Ciągłe monitorowanie wyników i dostosowywanie parametrów w oparciu o analizę danych wciąż pozostaje konieczne.

Poprawa doświadczeń użytkownika i konwersji

Optymalizacja strony docelowej (np. skrócenie czasu ładowania, responsywność) oraz zapewnienie, że przekaz strony jest spójny z treścią reklamy, to podstawowe kroki. Należy także uprościć proces zakupowy (mniej kroków, intuicyjne formularze, różnorodne metody płatności), co znacząco zmniejsza liczbę porzuconych koszyków.

Remarketing pozwala ponownie dotrzeć do użytkowników, którzy już wykazali zainteresowanie ofertą, zwiększając szansę na konwersję przy niższych kosztach. Do identyfikacji barier na ścieżce zakupowej służy analiza zachowań użytkowników z pomocą narzędzi analitycznych (mapy cieplne, nagrania sesji itp.). Regularne testy A/B pozwalają empirycznie sprawdzić, które zmiany w projekcie/treści najskuteczniej zachęcają do konwersji, maksymalizując zwrot z wydatków marketingowych.