Tone of voice marki to unikalny sposób komunikacji firmy z odbiorcami, odzwierciedlający jej osobowość i wartości. Jest to coś więcej niż tylko słowa – to styl, rytm i emocje, które marka przekazuje w każdym kontakcie. Odgrywa znaczącą rolę, ponieważ buduje rozpoznawalność i autentyczność, odróżniając firmę od konkurencji nie tylko wizualnie, ale i językowo. Dobrze zdefiniowany ton głosu buduje zaufanie i lojalność klientów, wpływając na pierwsze wrażenie i kształtując długotrwały wizerunek.

Czym jest tone of voice i dlaczego jest ważny?

Tone of voice to unikalny sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami, odzwierciedlając jej osobowość i wartości. To złożony element komunikacji, który obejmuje nie tylko używane słowa, ale także styl, rytm, a nawet emocje. W kontekście szerszej komunikacji marki można go odróżnić od głosu marki (brand voice), który definiuje to, co marka komunikuje i za czym się opowiada. Tone of voice natomiast precyzuje, w jaki sposób marka przekazuje swój komunikat.

Osobowość marki, czyli cechy i charakter, które marka prezentuje w swojej komunikacji, jest ściśle związana z tone of voice, który staje się jej językowym odzwierciedleniem. Spójny tone of voice ma wiele udowodnionych zalet:

• buduje rozpoznawalność i autentyczność,
• pomaga wyróżnić markę na tle konkurencji, nie tylko wizualnie, ale i językowo,
• wpływa na pierwsze wrażenie odbiorcy w kontakcie z marką,
• kształtuje długotrwały wizerunek,
• buduje zaufanie i lojalność klientów.

Aby tone of voice był skuteczny, musi być autentyczny, co oznacza, że powinien być zgodny z faktycznymi wartościami i tożsamością marki.

Korzyści z wdrożenia tone of voice

Wdrożenie spójnego tone of voice przynosi organizacji wiele wymiernych korzyści, wpływając zarówno na postrzeganie marki, jak i na efektywność operacyjną. Przede wszystkim, przyczynia się do budowania silnej tożsamości. Dzięki temu:

• marka staje się bardziej rozpoznawalna, wyróżniając się na tle konkurencji,
• poprawia się jej wizerunek, prezentując ją jako podmiot profesjonalny i godny zaufania,
• pomaga w budowaniu emocjonalnej więzi z klientami, co przekłada się na ich lojalność,
• zwiększa się zaangażowanie odbiorców i ich interakcje w ramach prowadzonych kampanii marketingowych.

Poza korzyściami wizerunkowymi, spójny ton głosu usprawnia także wewnętrzne procesy. Produkcja treści staje się bardziej efektywna, co niekiedy pozwala obniżyć koszty operacyjne. Lepsze dopasowanie komunikacji do grupy docelowej często prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Jak krok po kroku zdefiniować tone of voice?

Definiowanie tonu głosu marki to proces strategiczny, który składa się z kilku etapów. Pierwszym krokiem jest dokładne zrozumienie grupy docelowej, do której kierowana jest komunikacja. Należy również określić wartości, które marka ma reprezentować.

Następnie, w proces definiowania tonu głosu, wkracza analiza tego, jak komunikuje się konkurencja – pozwoli to wyróżnić się na tle innych podmiotów. Finalnym krokiem jest wybór odpowiedniego archetypu i osobowości, które będą spójne z całością strategii marki.

Krok 1: Zrozumienie grupy docelowej

Aby efektywnie komunikować się z odbiorcami, należy dopasować ton głosu marki do ich potrzeb i wartości. Wymaga to gruntownego zrozumienia grupy docelowej, co opiera się na kilku kategoriach danych.

W trakcie analizy uwzględnia się różnorodne aspekty, które można podzielić na:

• dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie i zawód,
• dane psychograficzne, obejmujące wartości, aspiracje, styl życia, zainteresowania i obawy,
• dane behawioralne, które koncentrują się na wzorcach zakupowych i lojalności wobec marki,
• kontekst komunikacyjny.

Zbieranie tych informacji zazwyczaj odbywa się zarówno przy użyciu metod ilościowych, takich jak ankiety, jak i jakościowych, na przykład wywiadów czy grup fokusowych. Dodatkowo analizę języka i tematów istotnych dla odbiorców można realizować za pomocą social listeningu, wykorzystując specjalistyczne narzędzia, takie jak Brand24 czy Talkwalker.

Krok 2: Określenie wartości i misji marki

Aby skutecznie rozwijać tone of voice, musi być on mocno zakorzeniony w fundamentach marki – jej wartościach, misji i wizji. Dzięki temu komunikacja będzie autentyczna, a nie wyprana z treści i sztuczna. Ustalenie tych elementów wymaga od marki dogłębnej autorefleksji.

Wartości marki to jej podstawowe przekonania. Kształtują one jej działania i sposób komunikacji. Misja marki to jasno określony nadrzędny cel istnienia marki. Ponadto określa ona, jaki wpływ chce wywrzeć na otoczenie.

Komunikacja marki spójna z deklarowanymi wartościami buduje wiarygodność i wzmacnia zaufanie odbiorców. Jeśli natomiast brakuje tej spójności – dochodzi do konfliktu komunikacyjnego. Negatywnie wpływa on na zaufanie i podważa wiarygodność marki.

Krok 3: Analiza komunikacji konkurencji

Analiza komunikacji konkurencji to doskonały sposób na określenie unikalnego tonu głosu własnej marki. Proces ten opiera się na zidentyfikowaniu wzorców językowych, archetypów i stylów komunikacyjnych stosowanych przez rywali. Takie podejście pozwala również na znalezienie luk rynkowych, które można skutecznie zagospodarować.

Ocena mocnych i słabych stron komunikacyjnych konkurencji to podstawa. Dzięki temu marka może uniknąć powielania strategii innych podmiotów rynkowych, zachowując swoją oryginalność. Do przeprowadzenia szczegółowej analizy warto wykorzystać różnorodne narzędzia analityczne, takie jak:

• SEMrush,
• Ahrefs,
• Brand24,
• SimilarWeb,
• Google Trends.

Krok 4: Wybór archetypu i osobowości

Wybór archetypu marki to pierwszy krok. Stanowi on podstawę kształtowania osobowości i tonu głosu marki. Archetypy to uniwersalne wzorce osobowości, pomagają zdefiniować tożsamość marki. Bardzo popularnym przykładem jest model 12 archetypów opartych na pracach Carla Junga.

Przykładowe archetypy to:

• Everyman/Sąsiad,
• Buntownik,
• Czarodziej,
• Opiekun.

Każdy z nich wpływa na styl komunikacji. Na przykład archetyp Everyman/Sąsiad sprzyja tworzeniu ciepłego, empatycznego i zrozumiałego tonu. Archetyp Buntownika często używa nieformalnego, potocznego języka pełnego humoru i prowokacji.

Osobowość marki to konkretyzacja wybranego archetypu w komunikacji. To stały głos, który nadaje marce unikalny charakter. Sprawia on, że marka staje się rozpoznawalna i zapamiętywana wśród odbiorców.

Rodzaje tone of voice – przykłady dla marek

Ton głosu marki może przybierać różne formy, które są dopasowane do jej konkretnych założeń komunikacyjnych i ogólnego charakteru. Można wyróżnić kilka głównych kategorii, które pomagają określić, w jaki sposób marka zwraca się do swojej publiczności.

Do podstawowych rodzajów tonu głosu zaliczają się:

• ton profesjonalny,
• ton przyjazny,
• ton humorystyczny,
• ton inspirujący,
• ton techniczny i informacyjny.

Wybór odpowiedniego tonu głosu to proces, który wymaga przemyślanej strategii. Zależy od wielu czynników, takich jak wartości, którymi kieruje się firma, unikalna osobowość, jaką marka chce prezentować, charakterystyka docelowej grupy odbiorców oraz kontekst, w jakim odbywa się komunikacja.

Ton profesjonalny i formalny

Profesjonalny i formalny ton w komunikacji marki wyróżnia się uprzejmym, rzeczowym i precyzyjnym językiem. Celem stosowania tego stylu jest ukazanie marki jako eksperta oraz budowanie jej autorytetu i wiarygodności w oczach odbiorców.

Ten rodzaj komunikacji często wybierają marki działające w konkretnych sektorach. Zazwyczaj wykorzystują go:

• marki technologiczne,
• marki naukowe,
• marki inżynieryjne,
• marki finansowe.

Przykładami firm, które konsekwentnie stosują profesjonalny i formalny ton w swojej komunikacji, są IBM i National Geographic.

Ton przyjazny i serdeczny

Ton przyjazny i serdeczny w komunikacji marki cechuje się nieformalnym stylem, którego celem jest budowanie zaufania i bliskich relacji z odbiorcami. Wyróżnia go ciepłe, miękkie brzmienie oraz bezpośrednie zwroty, które angażują pozytywne emocje.

W komunikacji pisemnej ton ten często wykorzystuje takie elementy, jak:

• zdrobnienia,
• emotikony,
• wykrzykniki.

Ton przyjazny i serdeczny jest często stosowany przez marki kosmetyczne, lifestylowe oraz usługowe, które kierują swoją komunikację do różnych grup odbiorców, m.in. do młodzieży. Przykładami firm, które skutecznie używają tego tonu, są Lush oraz InPost.

Ton humorystyczny i lekki

Humorystyczny i lekki ton w komunikacji marki, pełen żartów, gier słów i nieformalnego słownictwa, ma za zadanie wytworzenie pozytywnych skojarzeń z marką oraz budowanie bliskich relacji z odbiorcami. Taki styl pomaga także w łagodzeniu napięć i wyróżnianiu na tle konkurencji.

Marki często stosują ten ton w komunikacji produktów codziennego użytku, zwłaszcza gdy grupą docelową są odbiorcy o młodszym profilu. Przykłady marek słynących z humorystycznego tonu to Old Spice czy Żabka.

Wybierając humorystyczny ton, należy mieć na uwadze również ryzyka z nim związane. Niewłaściwie użyty humor może obrazić odbiorców lub osłabić wizerunek marki jako eksperta w swojej dziedzinie.

Ton inspirujący i motywujący

Ton inspirujący i motywujący wyraża się poprzez podniosły język, pozytywny przekaz oraz entuzjazm. Jego podstawowym celem jest zachęcanie odbiorców do podejmowania działań, dążenia do wyznaczonych celów oraz przekraczania osobistych ograniczeń.

Ten styl komunikacji cechuje się pewnością siebie i odwagą w przekazie, często wykorzystując proste, lecz potężne narracje. Znajduje on szerokie zastosowanie w sektorach, które polegają na angażowaniu i zachęcaniu do rozwoju.

Ton inspirujący i motywujący jest szczególnie popularny w branżach, takich jak:

• sport,
• fitness,
• edukacja,
• rozwój osobisty.

Przykładami marek skutecznie wykorzystujących ten ton w swojej komunikacji są Nike i TED.

Ton techniczny i informacyjny

Ton techniczny jest precyzyjny, dyrektywny oraz nastawiony na akcję. Często stosuje się w nim krótkie zdania i specjalistyczny żargon. Używa się go, gdy istotna jest jednoznaczność przekazu, np. w:

• instrukcjach operacyjnych,
• szkoleniach specjalistycznych,
• scenariuszach zagrożenia.

W takich sytuacjach eliminuje wszelkie nieporozumienia.

Z kolei ton informacyjny jest obiektywny i neutralny. Jego głównym zadaniem jest przekazywanie faktów bez nacechowania emocjonalnego. Wykorzystuje się go powszechnie w różnych dziedzinach, takich jak:

• raporty,
• dziennikarstwo,
• komunikacja korporacyjna.

Przyczynia się do budowania zaufania wśród odbiorców.

Oba style komunikacji niosą ze sobą pewne ryzyka. Ton techniczny może alienować odbiorców, którzy nie są zaznajomieni z danym żargonem. Natomiast ton informacyjny może czasem okazać się nużący lub, w przypadku zbyt suchego przekazu – powodować dezorientację.

Jak wdrożyć i utrzymać spójność komunikacji?

Wdrożenie i utrzymanie spójności komunikacji to nie lada wyzwanie, wymaga zintegrowanej strategii, która obejmuje każdy punkt styku z odbiorcami. Oto, jak to zrobić krok po kroku:

1. Stwórz formalne wytyczne, które precyzują standardy tonu i stylu. Często przyjmują one formę brand booka, który staje się „biblią” komunikacji marki.
2. Zadbaj o to, by wszystkie działy organizacji – marketing, sprzedaż, obsługa klienta – rozumiały i stosowały te same zasady. Koordynację działań ułatwiają narzędzia takie jak:
   • systemy zarządzania treścią (CMS),
   • kalendarze treści.
3. Regularne szkolenia zespołów oraz audyty spójności pomagają wyeliminować rozbieżności i utrzymać jednolity przekaz.

Stwórz przewodnik stylistyczny (style guide)

Stworzenie przewodnika stylistycznego to kolejny krok w procesie definiowania tonu głosu marki. Przewodnik stylistyczny to dokument, który szczegółowo opisuje spójny język i styl komunikacji organizacji. Jego celem jest zapewnienie, że przekaz pozostanie jednolity we wszystkich kanałach komunikacji.

W takiej dokumentacji nie może zabraknąć kilku elementów. Warto w niej uwzględnić:

• opis misji, wizji i wartości marki,
• charakterystykę grupy docelowej,
• definicję osobowości marki,
• opis cech tonu głosu,
• zasady stylistyczne i gramatyczne,
• listy preferowanego i zakazanego słownictwa.

Zdefiniuj zasady ‘Do’s and Don’ts’

Zdefiniowanie zasad „Do’s and Don’ts” to doskonały sposób na przekształcenie abstrakcyjnych koncepcji tonu głosu w praktyczne wytyczne. Takie narzędzie pomaga zespołowi lepiej zrozumieć i zastosować pożądaną komunikację. Minimalizuje także niepewność i wspiera spójność w każdym kanale komunikacji.

Pamiętaj, aby zakorzenić zasady w misji i wartościach marki. Mogą one jasno określać, na przykład:

• poziom formalności,
• użycie żargonu branżowego,
• preferowaną długość zdań,
• stosowanie humoru.

Dodatkowo, aby zasady były bardziej użyteczne, uwzględnij konkretne przykłady. Wskaż frazy, które są zgodne z wizerunkiem marki (tzw. on-brand) oraz te, których należy unikać (tzw. off-brand).

Zadbaj o spójność w każdym kanale

Spójność tonu głosu ma zastosowanie we wszystkich kanałach komunikacji – zarówno w przestrzeni cyfrowej, jak i poza nią. Niespójność – na przykład prezentowanie bardziej formalnego tonu na LinkedIn, a luźniejszego na Instagramie – może dezorientować odbiorców i prowadzić do erozji zaufania.

Aby zachować jednolitość przekazu, należy wziąć pod uwagę różnorodne punkty styku z klientem, takie jak:

• strony internetowe,
• materiały wideo,
• reklamy,
• media społecznościowe,
• komunikacja bezpośrednia.

Chociaż ogólny ton powinien pozostać jednolity, należy go modulować, aby dopasować go do specyfiki każdego kanału. Takie podejście gwarantuje, że przekaz pozostaje autentyczny i zrozumiały dla odbiorców, niezależnie od miejsca, w którym go napotykają.

Pokaż praktyczne przykłady zastosowania

Przedłużeniem wytycznych dotyczących tonu głosu jest prezentacja praktycznych przykładów jego zastosowania. Jest to działanie, które wspiera edukację pracowników i pomaga im lepiej zrozumieć abstrakcyjne zasady.

Staraj się pokazać przykłady z różnych form komunikacji, aby zaprezentować wszechstronność przyjętego tonu. Mogą to być:

• opisy produktów,
• posty w mediach społecznościowych,
• mikrocopy,
• dialogi w reklamach.

Warto omawiać je na szkoleniach – zarówno te trafione, jak i mniej trafione wersje komunikatów. Dobrym uzupełnieniem będą ćwiczenia w pisaniu tekstów, które są zgodne z wytycznymi. Inspiracji można szukać u znanych marek, które skutecznie używają swojego tonu głosu. To nonszalancja Nju Mobile, bliskość w InPost, humor Żabki, energetyczność Media Marktu, styl Old Spice czy partnerski ton mBanku.

Najczęstsze błędy i jak ich unikać

Tworzenie i wdrażanie spójnego tonu głosu marki to proces, który wiąże się z pewnymi wyzwaniami. W rezultacie mogą pojawić się błędy w komunikacji, które osłabią wizerunek. Poznanie najczęstszych pułapek pozwoli Ci ich skutecznie uniknąć i efektywnie kształtować wizerunek marki.

Do najczęstszych problemów należą:

• Niewystarczające zbadanie grupy docelowej – w efekcie wybierasz styl komunikacji, który nie trafia w gusta odbiorców Twojej marki.
• Brak spójności w komunikacji – pojawia się, gdy zespół używa różnych tonów głosu w zależności od kanału czy osoby. To może osłabić sposób, w jaki klienci postrzegają Twoją markę.
• Brak autentyczności w tonie głosu – jeśli komunikacja firmy nie jest zgodna z jej wartościami i misją, może to podważyć jej wiarygodność.
• Zbyt ogólne lub zbyt sztywne wytyczne dotyczące tonu głosu – takie wytyczne mogą ograniczać elastyczność i utrudniać dostosowanie komunikacji do różnych kontekstów.

Aby skutecznie unikać tych błędów i utrzymywać spójny ton głosu, warto także:

• regularnie przeprowadzać audyty treści,
• zbierać informacje zwrotne od klientów,
• szkolić zespół w zakresie zasad zawartych w przewodniku po tonie głosu.

Tone of voice jako żywy element strategii

Ton głosu marki to żywy i dynamiczny element strategii, a nie jedynie statyczny zbiór zasad. Jego rola polega na ciągłym dostosowywaniu się do zmieniającego się otoczenia biznesowego.

Z tego powodu ton głosu powinien ewoluować wraz z rozwojem marki, jej celami biznesowymi oraz dominującymi warunkami rynkowymi. Odpowiednie zarządzanie tonem głosu wymaga:

• stałego monitorowania otoczenia,
• analizy informacji zwrotnych od klientów,
• regularnego wprowadzania usprawnień w komunikacji,
• skutecznego współgrania z oczekiwaniami odbiorców.

Co więcej, skuteczny ton głosu adaptuje się do aktualnych trendów kulturowych i spostrzeżeń dotyczących konsumentów.

Za utrzymanie spójnego tonu głosu odpowiadają różne działy, co podkreśla potrzebę wewnętrznej współpracy. Dotyczy to m.in.:

• działu marketingu,
• działu sprzedaży,
• działu obsługi klienta.

Taka dynamika wymaga ciągłych szkoleń i zintegrowanego podejścia, aby wszyscy pracownicy rozumieli i stosowali przyjęte wytyczne.